土地资金财产和负债率的,品牌榜丨困苦的品牌

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七八月间,房地产行业出了一系列负面问题,让这个曾被温总理要求有“道德血液”的行业,再次坐上了火山口。

从P2P爆仓,牵扯出部分中小房企房子卖不动,已经还不出款;到因为龙头房企引发的安全事故,对全行业过高周转速度,将导致全行业房子质量大幅下降的猜测;再到北京等城市长租公寓,因为大量屯房、大量收房出现的租金飙升。

这导致7月份的中国房地产品牌榜上,很多企业的负面舆情数量和负面占比,达到了自今年三月以来的全年最高峰。而且从8月的趋势看,整个8月的负面舆情可能比7月还要更严重。

部分企业品牌经理因此成为“救火队员”,频繁奔命于各个“案发现场”,然而这种事后补救的做法,却无法亡羊补牢,修补正在扩大的品牌美誉度、信誉度裂缝。

多少品牌人因为无法“防火”负面舆情而黯然离开。他们也成为行业中经常需要“背锅”的一群人。据说,某TOP20企业仅仅3个月时间就走了7个品牌经理。

然而,仅仅找到“背锅侠”就够了?品牌的裂缝谁来修补?品牌价值因为负面舆情,究竟蒸发了多少?品牌“防火墙”的纵深,为什么没有能够成功抵挡负面舆情的进攻?如何改变一直以来品牌被动挨打的地位?这些问题,显然不是简单换一个品牌总或整体撤换品牌团队就能解决的。

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如果说6月份的负面新闻,还仅仅只是集中在几家企业身上。那么到了7月份,负面舆情开始向全行业扩散。保利、泰禾、新城、金茂、招商、融创、恒大这些曝光量前20名企业,负面舆情比例都达到了曝光量的20%以上。

与此同时,行业中曝光量最低的企业,负面舆情比例也是极高。恒泰、中庚、星河,三家曝光量只有几百条的房企,负面舆情比例居然达到了20%以上。

至于重庆华宇、石榴集团这样的销售规模50—100强的房企,负面舆论比例居然能达到50—60%。

从工程安全、楼盘品质、建筑规划、消费者诚信,到企业负债率、融资能力、外汇融资规模,再到管控的合规合法、员工招聘、商业信誉、销售不畅、股价长期看低,几乎所有的环节都可能会爆发负面舆情,并对公司的公众形象产生巨大的伤害。

有品牌总把房地产业比喻为“炸药库”,稍有些火星,就可能会引发大爆炸。

自媒体的失于管控,加剧了房地产行业的负面舆论曝光量。有些自媒体为了追求曝光量,会故意降低内容水准,用可能违背常识,但可能充分迎合公众情绪的观点,来制造100000 的高流量稿件。最典型的案例,莫过于万科万亿负债的新闻。其实,一季度的负债率水平,在行业中并不高。截止到2018年3月底,万科的预售房款(合同负债)为4793.6亿,剔除预售房款(合同负债)后的负债是5495.67亿元,剔除预售房款(合同负债)的资产负债率为44.9%,较上年末还下降4.1个百分点。

但就是因为符合了部分暂时买不起房的潜在购房人,急切希望房价暴跌的心态,由此得到大量转发、刷屏。

在今年上半年,类似万科负债这样的搞笑级负面曝光不少,多是出自于专业门槛不高的自媒体。

公众对房价、房租暴涨的愤怒,很容易会向房屋的提供方——开发商和房屋出租企业宣泄。因此,攻击开发商各种问题的报道,自然就容易获得情绪流量,并制造越来越多的100000 ,这是当下的基本盘。

但对这样的负面舆情,房企可以选择不处理。因为,无论是转发者,还是阅读者,并不会计较内容是否是真实的,仅仅只是看看而已。如果认真,反而就会输了。

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相比于那些恶搞的负面舆情,正需要引起开发商重视的,是负面舆情的预警。

有时候,负面舆情并不完全只是批评企业,而是提供了一面可以自鉴的镜子。有房企品牌在评论某宇宙房企的品牌作用时,就认为整个品牌团队被贱用了。仅仅只是作为解决危机公关的“救火队员”,根本没有在负面舆情露出蛛丝马迹的时候,就快速自查,找到自身的问题,把问题消灭在萌芽阶段。

这位品牌总认为,企业如果到了安全事故集中爆发的阶段,仍然在说是“媒体恶搞”,那品牌的整体意识真的非常落后了。应该在发现负面舆情的苗头后,就迅速将问题进行自查自审,对可能出现严重后果的缺陷,立即处理,防患于未然,而不是一味地试图向公众掩盖。否则,最终的结果,只能是加剧负面问题的爆发,最终造成难以挽回的损失。

早在一年半之前,新城控股高级副总裁欧阳捷就提出,品牌应该是引领企业各项业务发展的先导。他认为,品牌应该是一种战略,而不仅仅是具体的战术。

在过去几年间,越来越多的企业也认同,品牌的战略价值,开始引入更多的战略型人才,从研发、生产、产品、市场、资本、公共关系等多个价值生产环节全面搭建品牌的立体管控体系,输出品牌形象,实现公司的最终战略目标。

在今年的人才市场上,猎头越来越倾向于挖掘那些能搭建企业整体品牌战略的战略型品牌团队Leader。

有地产品牌人甚至认为,未来会有一个不再隶属于营销、资本或者总裁办的独立品牌部门出现。他们的工作价值,将通过每年获得增值的品牌评估价值慢慢释放。

从这点看,行业7月份的这一次负面舆情集中爆发,尤其是部分知名企业的负面舆情数据飙升,未必是件坏事。房企不妨由此着手解决负面舆情暴露的问题,系统性完成整个企业的战略搭建,并把品牌管控的体系,触及到企业价值创造的各个层面,最终让品牌成为房地产下半程最重要的发动机之一。

而关于房企品牌战略怎样搭建才能跑好后半程。中国房地产品牌榜会在每个月的新榜单里,进一步向地产品牌人提供更好的做法和思路。

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对此,兰德咨询总裁宋延庆向记者表示,若加上今年港股内地房企的表现,例如绿城中国卖股份、融创中国收购佳兆业等重大并购事件,可见在2014年房市低迷的环境下,开发商普遍采用的高杠杆和高资金成本驱动的以债养债模式,致使房企负债风险“攀上新高”。

此外,房地产行业属于资金密集型行业,周转周期较长,因此整体负债率高于其他行业。且适当、合理的负债有利于公司快速扩张发展,多家第一阵营房企近些年来的发展历程印证了这点。

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业内还有新的判断指标出现。摩根士丹利在研报中预测,在2018年下半年至2019年,高资产周转率和低杠杆的开发商会成为行业领头羊,并引入新的指标‘客户存款/存货’来定义资产周转率。在此指标下,前五的开发商是高资产周转的碧桂园、万科、时代地产、旭辉和龙湖。

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根据Wind资讯统计数据显示,在这75家上市房企中,超过百亿元负债的房企总计为34家,其中,万科、保利、招商地产负债均超过1000亿元,分别为3925.15亿元、2848.93亿元和1079.46亿元。

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从资产负债率的情况来看,不同企业的资金状况良莠不齐。据兰德咨询分析显示,以保利地产和中航地产为例:2014年保利地产的资产负债率为77.9%,较2013年下降了0.03个百分点,期末预收账款1133亿元,扣除预收账款后的其他负债占总资产的比例为46.9%,负债水平合理;而中航地产去年年末资产负债率为79.3%,同比上升3个百分点,剔除预收账款后的资产负债率为71.3%,同比上升5个百分点,期末经营现金流为负,且降幅扩大95.6%,筹资现金流同比减少,现金及现金等价物余额为7亿元,同比下降42%,短期偿债压力较大。

近年来,房地产行业处于营收与利润的双增长的通道之中。

不过,目前公布2014年年报的房企接近沪深两市房企的一半左右,若全面呈现上市房企的债务状况,从兰德咨询向记者提供的一组上市房企2014年中期负债数据可以窥见一二。

克而瑞最新数据显示, TOP100房企5月单月销售环比增长17.7%,三家龙头房企碧桂园、恒大、万科5月销售数据均有增长,其中碧桂园单月销售金额达到770亿元,同比增长92.2%,恒大和万科分别同比增长12.6%与20.0%。与此同时,Wind数据显示,130家房地产企业一季报实现营收和净利润分别为2998.84亿元和334.57亿元,同比分别增长18.87%和39.93%。其中,87家企业实现业绩增长,龙头房企的业绩增加尤为明显。

据兰德咨询监测数据显示,截至2014年中期,资产负债率大于80%房企占15.35%,在70%-80%之间占比为18.32%,60%-70%之间的占比为12.87%。

换句话说,就是“不但赚钱多,而且赚钱能力很好”。

值得注意的是,去年一些标杆房企负债率也大都“攀上新高”。据兰德咨询分析,截至去年年底,招商地产负债率(扣除预收账款后的其他负债占总资产的比例)为47.7%,同比增加4.7个百分点;荣盛发展负债率(同上)是51.9%,同比提高5个百分点;中房地产负债率51.55%,同比提高12.01个百分点;光华控股负债率为58.12%,同比增长28.01个百分点。

不过,与此同时,近年来房地产行业的资产负债率不断上行,已经达到了2005年以来的最高点。Wind数据显示,2017年A股136家上市房企负债合计超过6.58万亿元,同比增长34%,平均负债率达到79.1%。而在一季报披露后,总体负债率已增长至79.42%,房地产行业的资产负债率成为仅次于银行和非银金融行业的第三高行业。

对此,有业内人士向记者表示,在行业调整期内,以往扩张激进、拿地成本较高且本身融资渠道狭窄的中小房企抗压能力较弱,一旦项目销售不畅,难以回收现金,无论是还债额度还是资金成本都是其巨大压力。尤其经过一番并购调整之后,房地产行业集中度将越来越高,强者恒强的趋势将更加明显,而中小企业的生存环境则备受考验。

为什么房地产企业赚钱能力很好,资产负债率却居高不下呢?

短期借款增29%偿债压力大

在我国,房地产行业实施预售制,房屋竣工交付前产生的预售房款在财务上形成负债——也就是说,客户与开发商签订合同,交了房款,但只要没有到收楼之日,开发商只能把这笔资金计入到负债里。这部分负债不需要支付利息,最终会随着项目竣工交付转化为结算收入,业内在衡量房企的真实负债情况时,需要剔除预售房款对总负债的影响,否则可能出现销售越好的企业负债越高的情况。

众所周知,多项指标可以衡量一家企业负债端的风险是否在可控范围内,但短期偿债能力尤为重要。《证券日报》记者根据Wind资讯提供的数据获悉,截至2014年底,上述75家房企短期借款总计1001亿元,较2013年的774亿元增加了227亿元,同比增长幅度达29.33%。这意味着房地产企业短期偿债压力加重。

上文中提到的资产负债率,是总负债除以总资产的概念。总负债越高,资产负债率自然也会偏高。因此总负债、资产负债率并不能真正体现房地产企业的负债情况,净负债率才能反应房企真实的负债情况。

据记者了解,为了缓解资金压力,今年以来,多家房地产企业选择出售旗下项目公司股权来增加公司现金收入,包括佳兆业转让资产给融创中国。

净负债率=(有息负债-货币资金)/净资产,其中有息负债选取的是短期借款,一年内到期的长期借款、长期借款、应付票据和应付债券之和。在这个计算公式中,撇去了预售房款的影响。

实际上,2014年以来,房地产领域的并购案同比大增,而且多宗交易额度都比较大。根据Wind资讯数据统计获悉,截至2014年12月18日,房地产行业并购标的交易达245宗,总价值为1210亿元(包括已完成与未完成交易),同比增长幅度约为80%;而2013年全年为150宗,总价值为668亿元,同比增长幅度为46%;2012年则为154宗,交易宗价值仅为458亿元。

在2017年年报中,万科的负债率数据为83.98%,但如果按净负债率来看,就低得多。同样的情况也出现在其他公司。2017年年报中,碧桂园负债率的数据为88.9%,但净负债率仅为56.9%,融创的净负债率达到202.1%。

另有业内人士向记者透露,2014年,个别企业为了偿还近期到期的贷款,房企高层甚至要自掏腰包为其企业输血,却仍无法填补债务缺口。

亿翰智库数据显示,2017年,上市房企整体平均净负债率达到76.61%,碧桂园的净负债比率大幅低于行业平均水平。

而有些企业已经意识到风险值正在走高。鉴于此,部分处在危险边缘的企业2014年通过转让资产的方式减轻资金链负担,包括中冶置业将南京巨无霸地王分割出让。此外,万科、龙湖、远洋等房企明确提出将绩效考核重点从销售规模、计划进度转向现金流指标,优化债务结构,提高运营效率。

高资产周转率低杠杆房企将成行业领头羊

“在市场潜在供应量巨大,销售形势不容乐观的大势下,近年来多数房企靠高杠杆和高资金成本驱动的以债养债模式将促使更多企业资金链断裂。”宋延庆向记者表示,但出现兑付危机或系统性危机的可能性依然很小。

同时,合理的负债率上升也是公司正常发展的需要。

房地产行业属于资金密集型行业,项目开发需要投入大量资金,周转周期较长。继2017房地产销售繁荣后,产生拿地补库存的需求,中原地产研究中心统计数据显示:截止5月24日,房企拿地数据依然积极,仅统计招拍挂市场的权益拿地金额,22家房企拿地超过了百亿,合计拿地金额高达5139.6亿,其中拿地超过200亿的房企就多达10家。

适当、合理的负债有利于公司快速扩张发展,多家第一阵营房企近些年来的发展历程正印证了这点。在房地产行业强者恒强,竞争激烈的时代,房地产企业为了竞相争夺地块,因而纷纷拓宽融资渠道,而以高负债率为代价来提高资产回报率为大部分龙头房企的生存之道,对于投资者来说,资产负债率越低,可利用资金则越少,虽然相对安全,但盈利能力明显不足。

而从另一个角度而言,如何在激烈的竞争中获得低成本融资,强化现金回款率已经成为房企得以生存壮大的关键,只有这类企业才能在合同销售金额大幅增长的同时,控制住负债率的发展。

以碧桂园为例,2017年全年的合同销售金额同比增长近80%,但负债率只上升不到3%。由于未收楼的合同销售额大量计入总负债,负债率上升的幅度相对合同销售金额的涨幅来说并不高。在2017年年报业绩发布会上,碧桂园首席财务官伍碧君曾直言,负债率上升得不是很高,“我们从上市到现在,一直都是定的净负债率不超过70%,我们从来也没有突破过。我们的预售是5508亿元,现金回笼达到了5000亿元,这就是负债率控制得比较好,也说明我们的周转率比较快。”

值得一提的是,截至2017年末,碧桂园加权平均融资成本下降44个基点至5.22%,创历史新低。2017年,碧桂园在规模高速扩张的情况下第二年实现正的净经营性现金流,体现公司良好的财务流动性和管控能力,也正因为如此,碧桂园当年市值突破3100亿港元,创上市十年来最高水平,国际三大权威信用评级机构之一的惠誉公司将碧桂园的企业信用评级上调为投资级,同时,碧桂园还入选恒生指数成份股,晋升蓝筹股。

同时,碧桂园也受到了金融机构的青睐。摩根士丹利也在近期研报中预测,未来高资产周转率和低杠杆的开发商会成为行业领头羊,低杠杆可以给开发商带来溢价的原因,在于降杠杆过程中通常会出现多次估值, 且低杠杆意味着资金成本和销管费用降低从而净利润率更高。“我们引入新的指标‘客户存款/存货’来定义资产周转率。在此指标下,前五的开发商是高资产周转的碧桂园、万科、时代地产、旭辉和龙湖。”

3月份国家统计局数据显示,中国房地产市场情况稳定,三线城市的房地产市场继续保持增长,二线城市市场稳中有升,而一线城市市场则相对疲软。

德意志银行则认为,在实体市场疲弱和信贷紧缩的情况下,预计未来开发商的业绩表现会出现更大的分化。其看好那些在三四线市场有强大执行力,并拥有多元化土储的开发商,如碧桂园,新城,世茂和奥园。

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